Marketing digital à l'heure de l'IA - Certification Manager marketing et communication

Module 1 : La nouvelle donne du marketing à l'heure de l'IA

1. Présentation du cursus

• Objectifs pédagogiques
• Votre projet marketing

2. Repenser ses modèles marketing

• La question de la construction de valeur dans un monde en plein changement
• Modélisation de l'approche marketing à l'heure du digital et de l'IA
• Méthodologie d'analyse de la relation client omnicanal

3. Synthèse et tendances sur l'évolution du digital

• Synthèse des grandes phases d'évolution du digital
• Synthèse des grandes tendances clé vues par les grands cabinets internationaux

4. Zoom sur l'Intelligence artificielle et les IA génératives

• ChatGPT, l'arbre qui cache la forêt – panorama des solutions
• Fonctionnement et limites des LLMs
• Optimiser ses prompts
• Principaux usages en entreprises
• De l'IA générative à l'IA agentique : agents, automatisations et workflows marketing
• Multimodalité (texte, image, vidéo, voix) et nouveaux formats de contenus

Module 2 : Méthodologie de construction d'un plan marketing digital

1. Intégration du digital dans la stratégie de l'entreprise

• Présentation de la méthodologie de travail sur les plans marketing-communication
• Présentation d'exemples et d'études de cas

2. Préparer son plan marketing digital (atelier pratique)

3. Customer centric or not? Un marketing de l'empathie orienté client

• Le marketing contextuel
• Adopter une démarche empathique
• Quelques outils : persona, parcours client, carte de l'empathie
• L'IA au service de la connaissance client : personae augmentés, synthèse de verbatims, clustering automatique

4. Prêts pour la disruption ?

• Le succès passé n'implique pas le succès futur
• L'innovation brouille les frontière concurrentielles
• L'attaque des licornes et la saga d'Uber
• Quatre impacts des plateformes

Module 3 : Search Engine Marketing (SEM) à l'ère du GEO et de l'AI Search

1. Mettre en place une stratégie SEO

• Les fondamentaux du référencement naturel : balises, backlink, EEAT, etc.
• Les principales évolutions et leur impact sur les stratégies
• L'impact des assistants vocaux sur la recherche en ligne
• De la SGE aux AI Overviews de Google, ChatGPT Search, Perplexity : la bascule du Search vers les moteurs de réponse
• GEO (Generative Engine Optimization) : optimiser sa visibilité dans les réponses générées par IA
• Mesurer son exposition dans les LLMs : nouveaux outils de tracking (citations, parts de voix IA)
• Impact sur le trafic organique : zero-click search et nouvelles stratégies de contenu
• Quelles nouvelles opportunités pour les entreprises ?

2. Mettre en place une stratégie SEA

• Les fondamentaux du SEA : Enchère, Quality score, etc.
• Les principales évolutions et leur impact sur les stratégies
• Fin des cookies tiers, quels impacts sur les campagnes Google Ads
• AI Max, Demand Gen, Performance Max : l'automatisation IA des campagnes Google et Meta
• Brief créatif et assets génératifs : produire des variantes publicitaires pilotées par IA
• Quelles nouvelles opportunités pour les entreprises ?

3. Etude de cas de synthèse

• Du plan de mots-clés stratégiques et prompts-clés aux outils de suivi SEO et GEO

Module 4 : Stratégie media à l'heure de l'IA et du cookieless

1. Concepts, challenges, tendances et acteurs-clés média

• Les usages média : vers le mobile-only ?
• Le marché publicitaire : état des lieux, et tendances social et retail media
• Les leviers média digitaux : caractéristiques et usages de l'awareness à la performance
• L'écosystème : les rôles et relations entre acteurs de la chaîne de valeur

2. Le media planning

• L'interface d'une plateformes publicitaire (Meta)
• De l'approche socio-démographique à l'AI media planning
• Les challenges du cookieless, ciblage et mesure
• Le brief : savoir briefer les agences et les algorithmes
• Méthodologie : le juste équilibre entre automatisation et cadrage humain
• Créatifs générés par IA : industrialisation et A/B testing à grande échelle

3. Études de cas

Module 5 : Définir et gérer sa présence sur les médias sociaux

• Les réseaux sociaux : synthèse de l'évolution et tendances
• Définir une stratégie sur les médias sociaux
• Les types d'opérations selon les objectifs
• Comment créer son écosystème sur les médias sociaux
• L'IA générative dans la production de contenus sociaux : vidéo courte, visuels, copywriting
• Social listening augmenté par l'IA et détection des signaux faibles

Module 6 : Branding et digital – Brand content

1. Content marketing

• Du territoire de communication à la création de contenu (brand content, UGC, planning conversationnel)
• UGC synthétique et influence virtuelle

2. Etudes de cas

3. Les marques dans la transformation digitale

• Qu'est-ce qu'une Brand-ID-Platform ?
• Le défi la B.I.P à l'âge digital
• Un nouveau modèle pour les brand identity platform

4. Stratégie de contenu

• Les 3 horizons d'une stratégie de contenu
• Le contenu, un carburant pour de multiples véhicules
• 5 règles pour architecturer sa stratégie de contenu
• Le contenu au croisement des disciplines
• Le contenu, quelle stratégie de moyens ?
• Le contenu, quel ROI ?
• Contenus et IA générative

Module 7 : De la mesure au pilotage

• État de l'art de la mesure sur le digital
• IA et no-code au service de l'optimisation : CRO automatisé, analyse prédictive, dashboards conversationnels (text-to-insights)
• Bien définir vos KPIs par rapport à vos objectifs
• Méthodologie de création d'arborescence des indicateurs et dimensions d'analyse
• Mise en place des tableaux de bord simples et efficaces selon les destinataires
• Mesurer la performance à l'ère du GEO : nouveaux KPIs de visibilité dans les moteurs génératifs

Module 8 : Data driven marketing

1. État de l'art du CRM : fondamentaux et nouvelles tendances

• Zoom sur l'impact de l'IA dans la conception et l'exécution des programmes relationnels
• Focus sur deux cas clients B2B et B2C
• Les impacts de la réglementation sur les données (RGPD, Eprivacy, IA act, etc.)
• IA prédictive et générative appliquée au CRM : scoring, next best action, hyper-personnalisation des messages

2. Remise en perspective du cursus

Module 9 : Projet

1. Avancement des projets

2. Présentation des projets

Chaque groupe présente devant un jury ainsi que l'ensemble des participants et bénéficie de retours constructifs. Les soutenances permettent à l'équipe pédagogique de s'assurer de la bonne acquisition des compétences par les participants. A l'issue de la formation, un certificat remis par l'ESCP Business School.